El mundo ya está lleno de productos buenos
Durante mucho tiempo la ventaja fue hacer algo mejor.
Un producto más rico. Más sano. Más práctico. Más premium. Más barato. Más rápido.
Hoy hay mucha oferta. Muchísima. Y en casi todas las categorías de consumo ya hay alguien haciendo algo relativamente bien. A veces incluso muy bien.
Hay buenos chocolates. Buenas barras. Buenos cafés. Buenos yogures. Buenas conservas. Buenas pastas. Buenos aceites. Buenos snacks. Buenos fermentos. Buenas bebidas. Buenos productos congelados. Buenos productos plant based. Buenos productos saludables. Buenos productos gourmet. Buenos productos limpios.
Buenos productos con buena receta, buen ingrediente, buen origen, buen diseño de packaging y una historia más o menos decente atrás.
Incluso el consumo masivo, que durante años parecía diseñado por gente que odiaba comer, empezó a mejorar.
Los alimentos se volvieron más limpios. Las recetas más reales. Los ingredientes menos sospechosos. Los packagings menos horribles. Las marcas un poco más conscientes de que la gente ya no compra cualquier cosa.
La vara subió.
Y cuando la vara sube, competir por ser “mejor” empieza a ser una trampa.
La mayoría de las marcas nuevas entran al mercado tratando de robarle un pedazo de atención al vecino. Se paran al lado de otra marca y dicen: somos parecidos, pero mejores.
Y si sos parecido, competís por precio, por pauta, por distribución, por centímetros de góndola, por promociones, por algoritmo, por quién grita más fuerte en Instagram o por quién consigue que el comprador le dé una oportunidad.
La receta para ganar hoy es no competir.
No en el sentido ingenuo de creer que no hay competencia.
Competencia siempre hay.
Pero un producto bien pensado no entra a una categoría a pedir permiso.
Crea su propia categoría. O, por lo menos, entra para cambiar la conversación.
Ese es el punto en el que el diseño de packaging, la estrategia de marca, el desarrollo de nuevos productos y pensar bien dónde se exhiben empiezan a ser una decisión de negocio.
Nos pasó con una barra de cereal.
Año 2017.
Un emprendedor que cocinaba barras en su casa, que queremos mucho, se acercó a Que Cálido Studio para contagiarnos su visión.
Tenía un producto con alimento real, sano y rico.
Algo que hoy suena en todas las bocas, pero que en ese momento todavía no era tan obvio.
La categoría de barras de cereal venía creciendo. El consumo de alimentos saludables también. Pero seguía siendo un mundo bastante cerrado. Muy de dietética. De consumidor consciente. De gente que ya estaba buscando eso.
En kioscos había algunos ejemplos de marcas grandes, pero muchas veces eran golosinas disfrazadas. Productos con promesa saludable, pero con sabor, diseño y experiencia bastante malos.
Y del otro lado estaba todo el imaginario de la alimentación natural.
La dietética que olía a viejo. La tierra en los estantes. Las marcas con etiquetas artesanales. Las bolsas de frutos secos a granel. El verde como sinónimo automático de sano. Un mundo correcto, pero bastante poco tentador.
Si queríamos que más personas consumieran un producto real, sano y rico, sobre todo jóvenes, había que sacarlo de ahí.
No porque la salud estuviera mal.
Sino porque el universo de “lo saludable” era demasiado chico para la oportunidad que tenía el producto.
La pregunta no era cómo diseñar un packaging para una barra de cereal saludable.
La pregunta era cómo hacer que una barra saludable pudiera vivir en un canal masivo.
En una mochila yendo al colegio. En una góndola de kiosco. En un supermercado. En la mano de alguien que no se define como consumidor saludable, pero que igual quiere comer algo mejor.
Entonces diseñamos una marca pop.
Color. Energía. Impacto. Claridad. Simpleza.
Códigos de consumo masivo, pero puestos al servicio de un producto con mejores ingredientes.
Una marca que pudiera competir en góndola, sí, pero sin parecer otra golosina más. Una marca que pudiera entrar en el mundo saludable sin quedar atrapada en el cliché saludable.
El diseño de packaging tiene ese poder cuando está bien usado.
Puede mover un producto de un lugar cultural a otro.
Puede hacer que algo que parecía de nicho se vuelva masivo sin perder calidad.
Puede transformar una buena receta en una marca reconocible.
Puede lograr que una persona entienda en dos segundos por qué eso existe y por qué podría ser para ella.
Hoy esa marca es la barra número uno del país. Está en góndolas, kioscos, almacenes, dietéticas y supermercados.
Ganó porque tenía producto, contexto, distribución, timing, esfuerzo, claro.
Pero también porque no se quedó encerrada en el lenguaje esperable de su categoría.
No intentó ser la mejor barra de cereal.
Intentó ser otra cosa.
Algo nuevo. Algo único.
